Varför det är viktigt att sätta kundkommunikation på styrelsens agenda idag

Av Magnus Christerson, marknadschef, Ricoh Sverige
Dagens konkurrensutsatta marknad kräver att företag förnyar sig konstant, tar kostnadseffektiva investeringsbeslut och tillämpar den teknik som är bäst lämpad för företagets tillväxt i hela verksamheten. När det gäller kundkommunikation kan det vara frestande att tillämpa ett splittrat tillvägagångssätt för att attrahera nya kunder. Men hur framgångsrik är den taktiken? Kan svaret på hur du ökar kundernas lojalitet till varumärket ligga i hur du kommunicerar? Styrelser över hela Europa behöver bli mer medvetna om och förstå att en avgörande faktor för att skapa ett försprång framför konkurrenterna är hur de väljer att kommunicera med sina kunder.

En undersökning utförd på uppdrag av Ricoh Europe avslöjar att konsumenter i genomsnitt tar emot 47 meddelanden från olika företag varje vecka. En fjärdedel av dessa anses vara skräp, och över hälften av de tillfrågade i undersökningen säger att de önskar att avsluta sina affärer med företag som skickar irrelevant kommunikation av dålig kvalitet. Det innebär att miljarder euros slösas bort i marknadsföring. Hur företag kommunicerar med sina kunder kräver alltså en radikal förändring för att vara effektiv. 

Först och främst. Utöver traditionell direktreklam finns nu ett ständigt ökande antal kanaler tillgängliga för företag för omedelbar kommunikation med sina kunder som e-post, sms och social medier. Med ett så stort urval måste företag fråga sig vilka kanaler deras kunder föredrar, om en är att föredra, samt när.

Företag inom alla sektorer måste anpassa sin kommunikation efter sina kunders individuella önskemål och i ökande grad innebär det digitalisering. 70 % av alla konsumenter vill att det mesta av kommunikationen ska vara digital. Men utskrifter och mer traditionella metoder att kommunicera har fortfarande sin plats. Dokument som exempelvis kontrakt och avtal, som anses ha större betydelse, önskas i digitalt format av 45 % av konsumenterna. Med detta i åtanke måste företag vara beredda att erbjuda kommunikation i olika format, både tryckt och digitalt, lämplig för sitt ändamål, och individuella önskemål.

För det andra, hur du får kommunikationen att fungera på bästa sätt för företaget är inte en fråga som delar av företaget kan lösa på egen hand. De senaste årens explosion av kunddata innebär att alla styrelsemedlemmar måste arbeta tätare tillsammans och söka vägar för att organisera, hantera och använda informationen för att skapa kommunikation som är mer anpassad efter kundgrupp.

Den goda nyheten är att åtta av tio kunder är villiga att dela med sig av personlig information för att säkerställa att de får information som är relevant för dem. Genom att börja med redan tillgänglig information från exempelvis fakturering och kundernas individuella demografi kan företag koppla ihop data och skapa en detaljerad bild över respektive kunds totalbehov. Att använda den kunskap du redan har om kunden, och vid behov fråga hur och när kommunikation bäst sker, är avgörande för bästa genomslagskraft och för att säkerställa upprepade affärer.

Till sist måste kommunikationen utvecklas i linje med förändringen från att sälja produkter till att sälja tjänster. När allt fler företag siktar in sig på att knyta till sig kunder genom löpande, långsiktiga tjänsteavtal hellre än enstaka försäljningstillfällen, är det viktigt att säkerställa att kommunikationen inte består av otillbörliga affärsmetoder och att den är fri från jargong. Konsumentlagstiftningen och EU-direktivet om vilseledande och jämförande reklam säger att vd:ar ska vara fullt medvetna om att vilseledande anspråk kan resultera i höga böter och skadat anseende. Faktum är att Harvard Business School identifierar styrning av företag enligt gällande lagstiftning och reglering som en av de största utmaningarna en modern vd står inför idag, eftersom regelverket hela tiden förändras. I en värld där många företag skiftar från att sälja individuella produkter till att sälja fortlöpande tjänster är nyckeln att bygga starka kundrelationer genom att få kunderna att känna sig värdefulla med riktad personlig kommunikation. Missriktad kommunikation kan lätt hindra relationen från att utvecklas till sin fulla potential.

På en konkurrensutsatt marknad kan kommunikationens kvalitet vara avgörande för ett företags totala succé eller misslyckande. Kommunikation som uppfattas som spam kan urholka kundlojaliteten, förtroendet och viljan att investera. Att ändra företagets inställning och omorganisera sättet att ta sig an kommunikation måste utgå ifrån ledningen och projiceras nedåt i strukturen. Detta försummas ofta men med en så stor inverkan på företaget bör det prioriteras i dagens styrelserum.